Die Zukunft des User Journey Trackings

geschrieben von János Moldvay

Das User Journey Tracking und damit die auf der Benutzerebene basierende Marketinganalyse ist in den letzten Jahren immer schwieriger geworden. Dies ist auf signifikante regulatorische Änderungen, neue von Branchenakteuren gesetzte Standards und neue Tools zurückzuführen, die im Zusammenhang mit der Handhabung und Verfügbarkeit von personenbezogenen Daten stehen. 

Dieser Beitrag erörtert die wichtigsten Auswirkungen dieser Entwicklungen, bietet Lösungen und einen Ausblick darauf, wie sich die Zukunft der Marketinganalyse unter diesen Umständen entwickeln wird.

Ad Blocking 

Werbe- und Tracking-Blocker wie AdBlock und Ghostery erzeugen einen toten Winkel aus der Perspektive des User Journey Trackings, indem sie die Ausführung von Javascript-Code blockieren, der ein pixelbasiertes User Tracking ermöglicht. Zusätzlich gibt es einige fortschrittlichere kommerzielle Lösungen, wie Nextdns und Adguard, die nicht nur als einfaches Browser-Plugin funktionieren. Der Prozentsatz der User, die ein Ad Blocking Tool nutzen, liegt zwischen 25% und 30% und wächst langsam. Nicht der gesamte Javascript-Code wird immer automatisch blockiert. Einige Werbeblocker blockieren z.B. Google Analytics und Tags, die über den Google Tag Manager implementiert wurden, andere nicht. 

Das Ad- und Trackblocking kann verschiedene Auswirkungen auf die Marketingmessung haben, wie zum Beispiel: 

  • Gesperrte Anzeigen werden nicht angezeigt, das Betrachten kann demnach nicht getrackt werden und erhält daher keinen Wert, was aus Sicht der Messung jedoch sinnvoll ist.
  • Unterbewertung von Marketingkampagnen, weil eine Anzeige zwar angesehen oder angeklickt wurde, sie aber nicht in der User-Journey berücksichtigt wird, da die Interaktion nicht mit einem Conversion-Ereignis verknüpft werden kann, das möglicherweise später in der Journey stattfindet. Diese Conversions würden höchstwahr-scheinlich Direct Visits zugewiesen werden.

Die Gesamtauswirkung des Ad Blockings auf die Marketinganalyse war schon immer ein relevanter Faktor und Marketingmanager sind sich der Auswirkungen bewusst. Sie wissen, dass die Conversions durch Direct Visits aufgrund des blockierten User Journey Trackings erhöht sind. Es kann davon ausgegangen werden, dass die tatsächlichen, wenn auch nicht trackbaren User Journeys von Ad Blocker Nutzern den Journeys von Benutzern ohne Ad-Blocker ähneln. Daher könnte eine mögliche und einfache Lösung darin bestehen, einige der Conversions, die auf Direct Visits zurückgeführt werden, proportional auf die anderen Marketingkanäle zu verteilen. Wenn wir zum Beispiel wissen, dass etwa 25%-30% der Kunden das Ad-Blocking verwenden, könnte man folgern, dass derselbe Anteil der Conversions, die den Direct Visits zugeschrieben werden, eigentlich auch den anderen Marketingkanälen zugeschrieben werden sollte (proportional zu ihrem jeweiligen Anteil unter den non-direct Marketingkanälen).

DSGVO

Die Einführung der Datenschutzgrundverordnung im Mai 2018 hatte und hat immer noch einen enormen Einfluss auf die digitale Marketingbranche und hat die Art und Weise, wie alle Akteure der digitalen Werbeindustrie, insbesondere aber Adtech-Anbieter wie Criteo und Tradedesk, bisher arbeiten konnten, völlig verändert. 

Eine der vielen Auswirkungen der DSGVO besteht darin, dass die Besucher von Websites dem Tracking durch Website-Analysen oder User-Journey-Tracking-Tools zustimmen müssen. Dazu wurden sogenannte Consent Management Platforms (CMPs) eingeführt, die man sich als ausgeklügeltere Tag-Management-Systeme vorstellen kann. Über diese sind die Tracking und Analysetags einer Webseite integriert, denen die User innerhalb von Pop-Ups entsprechend zustimmen können. Die Mehrheit der User begann jedoch, sich dabei über die Vielzahl von Cookie- und Datenschutzeinstellungen zu ärgern, die sie in diesem Zuge bei jedem neuen Besuch einer Website vornehmen mussten. Einige Experten haben zudem Bedenken geäußert, dass CMPs nicht wirklich DSGVO-konform sind. Dennoch scheinen sie derzeit die Standardlösung zu sein, um Websites DSGVO-konform erscheinen zu lassen.

Die Auswirkungen dieses Zustimmungs-Managements auf das User Journey Tracking können erheblich sein. Da das Tracking erst beginnen kann, sobald ein User seine Zustimmung gegeben hat, hängt die Anzahl der trackbaren Besuche davon ab, auf welche Art die Zustimmung eingeholt wird. Wenn der  Einwilligungsbanner sehr prominent in der Mitte der Website angezeigt wird, ist der Anteil der Nutzer, die einwilligen, z.B. höher, als bei Bannern, die am unteren oder rechten Rand der Website angezeigt werden. Auch die Platzierung eines Tracking-Tags innerhalb  verschiedener Kategorien der CMP spielt eine entscheidende Rolle: Wird das Tag unter "Essential" platziert, sind die Zustimmungsraten üblicherweise höher, als wenn es unter der Kategorie "Marketing" platziert ist.

blog-warema-cmp-banner.0ed6f40eBeispiel für eine Website mit einem weniger auffälligen Cookie-Banner

blog-gerryweber-cmp-banner.fd724435Beispiel für eine Website mit einem auffälligen Cookie-Banner

Das IAB (Interactive Advertising Bureau) veröffentlichte sein "Transparency and Consent Framework" mit dem Ziel, einen DSGVO-konformen Branchenstandard für alle Parteien im digitalen Werberaum beim Umgang mit personenbezogenen Daten zu schaffen. Mit der Version 2.0 schloss sich auch der digitale Werbegigant Google diesen Standards an, was in gewisser Weise die Eignung und Legitimität des TCFs als geeignetes Framework zur Sicherstellung der DSGVO-Konformität bestätigte. DSGVO-konforme CMPs beinhalten die aktuellste Version des TCF.

Blockieren des Third-Party-Cookie Trackings

Die zweit- und dritthäufigsten Browser, Safari und Firefox, haben vor einiger Zeit damit begonnen, das Tracking von Third-Party Cookies zu blockieren. Safari ist damit im März innerhalb der Aktualisierung 2020 gestartet, Firefox zuvor im September 2019 .

Google kündigte unterdessen an, dass Chrome das Cookie-Tracking von Third-Parties innerhalb von zwei Jahren auslaufen lassen wird und führte das Konzept einer "Datenschutz-Sandbox" ein, um es Werbetreibenden weiterhin zu ermöglichen, Nutzer auf verschiedenen Websites zu tracken. 

Um die Auswirkungen der schrittweisen Abschaffung von Third-Party-Cookies zu verstehen, muss man den Unterschied zwischen Third-Party-Cookies und First-Party Cookies kennen: 

  • First-Party-Cookies werden von der Host-Domain (Website), die ein Benutzer besucht, erstellt und gespeichert. Sie sind ein wesentlicher Bestandteil der Web-Infrastruktur und ermöglichen es den Website-Betreibern, Analysedaten zu sammeln, sich an die Spracheinstellung zu erinnern, Sitzungen offen zu halten, sich zu merken, welche Artikel sich im Warenkorb eines Users befanden, usw.. First-Party-Cookies werden in diesem Zusammenhang allgemein als "gut" angesehen und tragen zu einer viel besseren User Experience bei. Sie sind dabei nur über die Domain zugänglich, die sie erstellt hat.
  • Third-Party-Cookies werden nicht von der Domain erstellt, die ein User besucht, sondern von einer anderen Domain - einer so genannten Third-Party. Sie sind für viele digitale Werbezwecke von wesentlicher Bedeutung, z.B. für eine gezielte Anzeigenschaltung und das Retargeting von Benutzern über verschiedene Websites hinweg. Third-Party-Cookies sind auf jeder Website zugänglich, die Code von der Third-Party-Domain geladen hat. Ein typisches (wenn auch vereinfachtes) Szenario wäre, dass ein User einen Webshop besucht und einen Schuh in seinen Einkaufswagen legt, ohne diesen zu kaufen. Ein Retargeting-Dienst (in diesem Fall die Third-Party) kann dann einen Third-Party-Cookie im Browser des Users setzen. Sobald der User anschließend eine weitere Website besucht, mit welcher der Retargeting-Dienst zusammenarbeitet, kann die ursprüngliche Website (in diesem Fall der Schuhanbieter) den Code des Retargeting-Dienstes laden, das Cookie des Users lesen und ihm entsprechende Anzeigen - z.B. für Schuhe- ausspielen. 

Das Tracking von Adtriba auf der Website eines Werbetreibenden ist als First-Party-Cookie-Tracking implementiert und daher nicht von der Sperrung der Third-Party-Cookies betroffen. Adtribas Display-View-Tracking als Teil des ganzheitlichen Analyse einer User-Journey basiert jedoch auf einem Third-Party-Cookie und ist daher von der entsprechenden Blockierung in Safari und Firefox vollständig betroffen. Wenn eine Anzeige eines der Unternehmen, für die Adtriba arbeitet, auf einer Webseite angezeigt wird, setzt Adtribas Display-Tracking-Code, der in die Anzeige integriert ist, das Third-Party-Cookie, ohne den Webseiten-Anbieter vorher überhaupt zu kennen. Für den Fall, dass der Nutzer später die Website des Kunden (ohne auf die Display Anzeige zu klicken) über einen anderen Kanal (z.B. SEA, SEO oder Direct) besucht, synchronisiert der Adtriba-Tracking-Code auf dieser Webseite das First-Party-Cookie mit dem Third-Party-Cookie und kann so die vorherige Ansicht der Display Anzeige als Teil der User Journey festlegen.

Durch das Blockieren von Third-Party-Cookies wird das Tracking der Ansicht der Display Anzeige (kein potenzieller Klick!) nicht möglich sein und daher nicht als Teil der User-Journey gewertet werden können. Dies führt potenziell zu einer Unterbewertung der Marketingeffektivität und -leistung der jeweiligen Display-Werbekampagnen und -kanäle.

ITP (Intelligent Tracking Prevention)

ITP wurde 2017 zu Safari hinzugefügt, um einzuschränken, wie Unternehmen die Safari-User im Web verfolgen können (Mozilla folgte mit ETP für Firefox ziemlich genau diesem Beispiel). Es handelt sich dabei um eine Art Machine Learning, weshalb der Name den Begriff "intelligent" enthält. Die erste Version von ITP zielte darauf ab, das Tracking von Third-Party-Cookies einzuschränken, da jedoch Unternehmen wie Google und Facebook zu einer spezifischen Verwendung von First-Party-Cookies übergingen, um die Funktionalitäten von Third-Party-Cookies zu imitieren, schloss ITP auch Einschränkungen für First-Party-Cookies ein. Dies eröffnete eine Art Katz-und-Maus-Spiel zwischen Apple/Safari und Werbeplattformen, die nach wie vor versuchten, Benutzer so weit wie möglich zu tracken und zu bewerben. Wir werden hier nicht ins Detail gehen, aber es gibt einige interessante Artikel, die die Besonderheiten detailliert beschreiben. 

Im Allgemeinen gibt es einen offensichtlichen Trend, dass Safari die Art und Weise, wie Unternehmen Benutzer auf verschiedenen Websites tracken können, stark einschränkt.   

Mit ITP 2.2 wurde die Lebensdauer von First-Party-Cookies von sieben Tagen (ITP 2.1) auf einen Tag verkürzt. Dies hat gravierende Auswirkungen auf die Messung und Zuordnung von Anzeigen: Wenn ein Kunde z.B. auf eine Anzeige klickt, das Produkt aber erst nach mehr als 24 Stunden nach dem Anklicken der Anzeige kauft, kann diese Anzeige nicht mehr mit dem Kauf in Verbindung gebracht werden. Eine spezifische Lösung hierfür ist die Erhöhung der Cookie-Laufzeit über das Backend des Werbetreibenden, wie sie in diesem Artikel beschrieben wird.

Safari hat weltweit einen Anteil von 16,65%, und einen Anteil von 22,58%, wenn nur mobile Geräte betrachtet werden. Die Grafik gibt einen Überblick über die Verteilung der verschiedenen Browser weltweit:

blog-browser-market-share.4271fc94Quelle: https://gs.statcounter.com/browser-market-share/ (13.08.2020)

Beschränkter Zugang für Attribution auf die IDFA in iOS 14 

Apple kündigte im Juni 2020 das neue App Tracking Transparency Framework an, das im September 2020 mit iOS14 eingeführt werden soll. Dieses Framework erfordert, dass eine App explizit nach der Erlaubnis eines Benutzers fragt, auf die IDFA seines Geräts zuzugreifen. Da davon auszugehen ist, dass nur ein kleiner Teil der User dem Zugriff von Apps auf ihre IDFA zustimmen wird, sind immense Auswirkungen auf das Ad-Targeting und die Performance Messung für das mobile App-Marketing zu erwarten. Benutzer sind so auf ihrem Gerät nicht mehr auffindbar, was es nahezu unmöglich macht, Marketing-Touchpoints mit Conversion-Ereignissen zu verknüpfen. Durch Apples SKAdNetwork wird es weiterhin möglich sein, Installationen mit Kampagnen zu verknüpfen, jedoch nicht auf Benutzerebene. Mobile Tracking-Lösungen wie Adjust oder Appsflyer werden Schwierigkeiten haben, Ihre Daten wie bisher bereitzustellen. Auch Adtriba arbeitet im Rahmen der ganzheitlichen Marketing-Messung mit den Daten dieser beiden Anbieter und wird zukünftig demnach nicht mehr in der Lage sein, die User Journey Daten von Nutzern mobiler Apps auf iOS14-Geräten so genau zu erfassen, wie bisher. 

Android-Geräte sind davon nicht betroffen, und man könnte argumentieren, dass es mehr Android- als iOS-Geräte und -Benutzer gibt. Aber angesichts der typischerweise höheren Kaufkraft von iOS-Nutzern und ihrer Relevanz für die meisten Vermarkter stellt dies immer noch eine seismische Verschiebung im Bereich des mobile App Marketings dar. 

Verwirrung und Missverständnisse

Da die diskutierten Entwicklungen und Anpassungen die gesamte digitale Werbebranche vor große Herausforderungen stellen, war zu erwarten, dass um sie herum eine gewisse Hysterie und Verwirrung entsteht. So wurde beispielsweise in zahlreichen Artikeln verkündet, dass "der Cookie tot ist", ohne zwischen den verschiedenen Arten von Cookies zu unterscheiden. Jedoch ist mit den Third-Party-Cookies nur eine Teilmenge aller Cookies von der Blockade vollständig betroffen. First-Party-Cookies wiederum sind ein wesentlicher Bestandteil der Funktionsweise des Internets, deren Tracking zukünftig zwar durch ITP mit der Lebensdauer von einem Tag eingeschränkt wird, wofür es jedoch wie beschrieben funktionierende Lösungen gibt. 

Im Juni 2020 sorgte eine Schlagzeile, in der angekündigt wurde, dass Safari jetzt Google Analytics blockiert, für Verwirrung. Dies wurde von Simo Ahava schnell als Unwahrheit entlarvt, ist aber ein Beispiel dafür, wie schnell sich diese Art irreführender Informationen verbreiten kann und wie sensibel die Branche dahingehend geworden ist.

Einige Experten und Adtech-Anbieter schlagen cookielose Tracking-Alternativen vor, darunter Fingerprinting. Obwohl diese Technologien nicht DSGVO-konform sind, bergen sie das Risiko, als eine Möglichkeit zur Umgehung der Absichten von Firefox, Apple und Google, das Tracking einzuschränken und transparenter zu gestalten, gesehen zu werden. Dies wiederum könnte letztlich dazu führen, dass Nutzer von Fingerprinting-Technologien auf entsprechenden schwarzen Listen landen und vollständig blockiert werden. Zur fehlenden Zukunftsfähigkeit von Fingerprinting kommt hinzu, dass die Browser des Users und des Geräts die bereitgestellten Informationen in Zukunft immer stärker einschränken werden, wie zum Beispiel hier und hier.

Lösungen

Es gibt verschiedene Optionen, genaue Marketinganalysen trotz der aktuellen Entwicklungen durchzuführen. Im Allgemeinen gibt es im Umgang mit dem potenziellen Datenverlust bei der Marketing Messung zwei Kategorien. Die eine besteht darin, sicherzustellen, dass so viele Daten auf Benutzerebene verfügbar sind, wie möglich und die andere darin, mit aggregierten Daten zu arbeiten. 

Tracking Data 

Für Werbetreibende wird es immer eine Möglichkeit geben, die Klicks der User im Web bis zu einem gewissen Grad tracken, zum Beispiel durch Backend-/Server-zu-Server-Tracking. Die Tracking-Codes werden dabei nicht innerhalb des Browsers des Users als Teil der Website aufgerufen, die im Browser des Kunden läuft, sondern vom Server des Werbetreibenden, der die Website ausliefert. Auf diese Weise werden alle browserbezogenen Blockierungen umgangen. Natürlich sollten Werbetreibende weiterhin die Zustimmung des Nutzers einholen, um sie DSGVO-konform zu tracken. 

Eine kurz- bis mittelfristige Lösung besteht darin, den First-Party-Cookie über die Server des Werbetreibenden mit einer neuen Lebensdauer erneut zu setzen. Dies ermöglicht die Verwendung von First-Party-Cookies für das Click- und User-Tracking innerhalb der Einschränkungen des Safari-Browsers. In Kombination mit White-Label-Tracking, bei dem der eigentliche Tracking-Aufruf an die eigene Domain des Werbenden gerichtet ist, ist dies eine recht zuverlässige Lösung für das First-Party-Cookie-Tracking innerhalb von Safari. Mit weiteren Versionen von ITP und begleitenden Einschränkungen könnte sich dies natürlich auch als hinfällige Lösung erweisen, so dass die längerfristige Option das Backend- /Server-zu-Server-Tracking wäre.

Google hat im August 2020 serverseitiges Tagging veröffentlicht, das "die digitale Analytik für immer verändern könnte". Beim serverseitigen Tagging wird ein Google Tag Manager-Container in einer serverseitigen Umgebung ausgeführt. Es ermöglicht unter anderem die Ausführung eines vollständigen, digitalen Analyse- und Marketing Messsystems, ohne dass neben dem Universal Analytics Tag von Google auch Code von Drittanbietern in den Client (Browser oder Gerät) des Nutzers geladen werden muss. Google hat seinen GA-Tag ganz erheblich geöffnet, damit dies funktioniert. Statt verschiedener analytischer Tracker, die clientseitig im Browser laufen, gäbe es nur noch die Aufrufe an den serverseitigen Container, der wiederum die Tracking-Daten an die jeweiligen Analyse-systeme verteilen könnte. Auf diese Weise könnten möglicherweise einige der Herausforderungen umgangen werden, die durch Werbeblocker und ITP in Bezug auf das Tracking von User Journeys entstehen. Das clientseitige Zustimmungsmanagement durch CMPs muss zum serverseitigen Zustimmungsmanagement erweitert werden, um weiterhin die Entscheidung der User zu berücksichtigen. Dieses serverseitige Tagging birgt ein großes Potenzial, um Messsysteme wesentlich effizienter zu gestalten. 

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Ein Beispiel für eine Tagging-Konfiguration, die einen Server-Container verwendet (Quelle: https://developers.google.com/tag-manager/serverside/intro)

 

Aggregierte Daten, Marketing-Mix-Modellierung und Unified Marketing Measurement (UMM)

Für Plattformen und Marketingaktivitäten, die nicht oder nicht mehr trackbar sind, müssen Messansätze angewendet werden, die mit aggregierten, d.h. nicht nutzerbasierten Datentypen arbeiten. Dazu gehören die folgenden Marketing-Taktiken, wie sie zum Teil oben diskutiert wurden:

  • Display Ad Views (begrenzt durch Third-Party-Cookie-Blockierung)
  • iOS-Ad Klicks und -Views
  • Views von Facebook- und Instagram-Anzeigen
  • Offline-Marketingaktivitäten, z.B. Out-Of-Home, Print, TV
  • Externe/ non-marketing-Effekte: Wetter, Trends, Saisonalität

View-Daten auf Benutzerebene für Facebook oder andere Social-Media-Plattformen wie Pinterest, Snap Chat oder Tik Tok stehen Werbetreibenden oder Analyse-Anbietern in der Regel nicht zur Verfügung. Alternativ sollten aggregierte View-Daten (z.B. Anzahl der Views einer FB-Kampagne an einem bestimmten Datum) in die Messung einbezogen werden. Da das reguläre Tracking der Display-Ad-Views durch die Blockierung von Third-Party-Cookies beeinträchtigt wird, könnten diese Display-Ad-View auch durch die Modellierung aggregierter View-Daten gemessen werden. Auf diese Weise würden alle Display-Ansichten, ob social oder "regular", auf die gleiche und daher kohärente Weise gemessen und ausgewertet werden. 

Die Analyse und Modellierung von aggregierten Marketingdaten basiert auf Methoden des Marketing-Mix-Modellings (auch Media-Mix-Modelling genannt). Dazu gehören ökonometrische und statistische Analysen, um die inkrementelle Wirkung verschiedener Marketingtaktiken in einem kanalübergreifenden Marketing-Mix zu quantifizieren. Die Eingabedaten umfassen Marketing-Zeitperioden-Daten (z.B. Ausgaben, Aufrufe oder Klicks pro Tag auf Instagram-Werbung für mobile Apps), können aber auch externe Faktoren wie Saisonalität, Wetter oder Aktivitäten der Konkurrenz einbeziehen. Ziel ist es, die Budgetallokation im Marketing-Mix sowie alle Werbetaktiken zu optimieren, um Einnahmen und/oder Gewinne zu maximieren. Da hier die Ad Performance auf aggregierter und Makroebene bewertet wird, wird oft dabei oft vom "Top-Down"-Ansatz zur Messung gesprochen. Im Gegensatz dazu wird die Multi-Touch-Attribution auf Benutzerebene, die mit granularen Daten auf Mikroebene arbeitet, auch als "Bottom-up"-Ansatz bezeichnet.

Da diese Media-Mix-Modellierung auf Basis aggregierter Daten arbeitet, ist sie von all den oben diskutierten Entwicklungen nicht betroffen. Aggregierte Marketingdaten werden immer verfügbar sein und können immer für Marketing Messungen verwendet werden. Für viele ist sie die Lösung für die mobile Marketing Messung, wie hier beschrieben.

Darüber hinaus können auf diese Weise Marketing-Taktiken und -Investitionen, die nicht trackbar sind, wie z.B. Printwerbung, Out-of-Home-Werbung, PR- und weitere Faktoren wie Markenbekanntheit und die makroökonomische Situation, einbezogen werden. Der Nachteil der Marketingmix-Modellierung besteht darin, dass bei der Arbeit mit aggregierten Daten auf Makroebene im Vergleich zu User-Journey-Daten auf Mikroebene viele Informationen verloren gehen. Dies führt letztlich zu einer geringeren Genauigkeit der Messung gegenüber der Multi-Touch-Attribution auf Benutzerebene.

Der beste Ansatz ist daher die Kombination von Marketingmix-Modellierung und Multi- Touch-Attribution mit einer einheitlichen Marketing-Messung (Unified Marketing Measurement, UMM). UMM ermöglicht es, die Auswirkungen von Marketing-Taktiken, für die nur aggregierte Daten vorliegen, auf spezifische User Journeys zu bewerten. Ohne hier auf die Details einzugehen, wird dabei z.B. geschätzt, wie viele Besuche auf einer Website oder App durch TV- oder Printwerbung verursacht werden. Darauf basierend  können Wahrscheinlichkeiten dafür berechnet werden, dass ein bestimmter Besuch (und ein möglicher nachfolgender Kauf) durch diese Offline-Kanäle ausgelöst wurde.

Zusammenfassung

Alles in allem gibt es einen klaren und offensichtlichen Trend weg vom einfachen,  client-basierten Pixeltracking der User als alleinige Grundlage der Marketing Attribution und -messung. Marketing-Mix-Modellierung und UMM müssen integriert werden, um die Marketing-Intelligenz und -Optimierung zu verbessern. 

Techniken zur Marketing-Mix-Modellierung werden bereits seit geraumer Zeit für Werbetreibende eingesetzt, die mit einem Mix aus Offline- und digitalen Marketingkanälen arbeiten. Performance-Marketing-Manager, darunter auch Anbieter mobiler Werbung, verwenden bisher Attributionsmethoden, die von der Verfügbarkeit präziser Daten zum User Journey Tracking ausgehen. Die diskutierten Einschränkungen des User Journey Trackings wirken sich erheblich auf die Marketing-Messung aus, wenn keine Verbesserungen implementiert werden.

Es folgt eine Zusammenfassung darüber, wie sich die verschiedenen Rahmenbedingungen, Tools und Vorschriften auf die Marketing Messung auswirken und welche möglichen Lösungen es gibt:

Herausforderung - Ad Blocking 

  • Browser/Plattform: Alle
  • Auswirkung: Fehlende Verbindung zwischen Marketing Klick und Conversion , Display Ads werden nicht angezeigt
  • Lösungsansätze: Backend Tracking & Server-Side-Tagging

Herausforderung - DSGVO

  • Browser/Plattform: Alle
  • Auswirkung: Fehlende oder keine Journey Touchpoints, wenn keine Zustimmung erteilt wird
  • Lösungsansätze: Backend Tracking und Server-Side Tagging mit entsprechendem Zustimmungsmanagement

Herausforderung - ITP/ETP

  • Browser/Plattform: Safari, Firefox
  • Auswirkung: Begrenzte Standard-Lebensdauer von First-Party-Cookies von einem Tag, was zu unvollständigen User Journeys und fehlenden Touchpoints führt, blockiertes Third-Party-
    Cookie-Tracking (siehe unten)
  • Lösungsansätze: Backend Tracking, White Label Tracking und Anpassung der Cookie-Lebensdauer durch den Server des Werbetreibenden, Serverseitiges Tagging

Herausforderung -Third-Party-Cookie Blocking

  • Browser/Plattform: Safari, Firefox, Chrome (spätestens ab 03/2022)
  • Auswirkung: Display View Tracking nicht möglich, was zur Unterbewertung von Display Ads führt
  • Lösungsansätze: Macro-Level-View-Modellierung und UMM

Herausforderung -IDFA-Einschränkung

  • Browser/Plattform: Hauptsächlich Mobile App Marketing
  • Auswirkung: Begrenztes User Journey Tracking für Mobiles App Tracking von iPhone Usern
  • Lösungsansätze: Macro-Level-View-Modellierung und UMM

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