KI & ML Marketing in 2020: Welche Entwicklungen werden wichtig?

geschrieben von Theresa Glöde
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Das Ende von 2019 rückt immer näher. Wir wagen einen Ausblick auf das neue Jahr und sorgen für den Durchblick, welche Entwicklungen im Marketing in 2020 wichtig werden. Vor allem: Inwieweit Künstliche Intelligenz und Machine Learning verändern, wie sich Marketing-Teams in Zukunft aufstellen müssen. Was folgt, sind drei Trends, die Marketer beobachten und für ihre Strategie berücksichtigen sollten. Lesedauer: ca. 5 min.

Der Druck im Marketing steigt und verändert, wie Marketing-Teams sich in Zukunft aufstellen müssen

Mit der zunehmenden Digitalisierung – vorangetrieben durch Künstliche Intelligenz und Machine Learning – werden klassische Marketing-Teams immer mehr zur Ausnahme. Für das neue Jahr bedeutet das: Die Transformation von Marketing-Abteilungen wird für Unternehmen zum Bewährungstest ihrer Digitalisierungsstrategie. Schließlich werden im Marketing die Weichen für das Überleben im Digitalbusiness gestellt. Die Nutzung der Vorteile von künstlicher Intelligenz und Machine Learning, um Kunden ein individuelleres, skalierbares Kundenerlebnis zu bieten, ist in diesem Zusammenhang eine der obersten Prioritäten für Marken auf der ganzen Welt. Das Medien-Unternehmen Forbes gibt an, dass 84 Prozent der Marketing-Unternehmen bereits KI und Machine Learning implementieren. Dieser Marketing-Trend bietet große Chancen und macht vor allem die Messung des Marketing-ROI immer genauer. In diesem Video stellt Adtriba-CEO János seine drei wichtigsten Marketing-Trends für 2020 vor.

Insbesondere vor dem Hintergrund, dass in Zeiten von Online, Offline, Cross-Channel und Cross-Device der Kampf um Aufmerksamkeit immer komplexer wird. Wer in Zukunft erfolgreich sein will, muss schneller denken und effizienter handeln als der Wettbewerb – ganz gleich ob Sport-Marke oder Bohrmaschinenhersteller. In diesem Zusammenhang braucht es also vor allem eines: Menschen, die mit den Unmengen an generierten Daten und Metriken umgehen können, Potentiale daraus ableiten und darauf basierend ihr Marketing planen sowie optimieren können. Die datengesteuerte Messung und Optimierung von Marketing-Aktivitäten wird im neuen Jahr essentiell, um im Wettbewerb zu bestehen. Marketing-Teams müssen also entsprechend aufgestellt – besser noch: transformiert werden.

Untermauert wird diese Entwicklung nicht zuletzt dadurch, dass der E-Commerce-Riese Zalando im vergangenen Jahr mit einem Mal mehr als 200 Marketing-Spezialisten entließ. Weil Technologien wie KI und ML ihre Daseinsberechtigung obsolet machten. Zwar verschwinden bisherige Aufgaben in den Bereichen Performance, Brand, Content oder Social Media nicht vollständig durch das Aufkommen der Algorithmus-gesteuerten Maschinen. Wenn Marketer nicht lernen, mit ihnen Hand in Hand zu gehen und sich diese Beziehung zu Nutze zu machen (und zwar heute), werden sie gezwungen sein, dem Wettbewerb aus meilenweiter Ferne hinterherzuwinken. Die Lösung: Eine stärkere Marketer-Maschine-Beziehung. Die aber nur durch eine optimale Aufgabenteilung funktionieren wird. Diese verlangt von Marketern zunächst dreierlei: 1. Data-Knowledge, 2. Data-Enabling sowie 3. die intelligente, effiziente Nutzung der Daten – um sich beispielsweise wieder kreativeren, strategischeren Aufgaben zu widmen. Zusammengefasst: Die Marketing-Mammutaufgabe in 2020 wird sein, datengesteuerte Strategien zu entwickeln, die höchst effizientes Arbeiten ermöglicht.


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Vom CMO zum Customer-Obsession-Allrounder

Einige große Unternehmen – darunter Johnson & Johnson, Kellogg's, Taco Bell, McDonald's, Netflix und Walmart – haben sich in diesem Jahr von ihren Chief of Marketing Officers verabschiedet. Laut dem Marktforschungsinstitut Forrester Research liegt dies einerseits in der Digitalen Transformation begründet. Insbesondere aber in der daraus resultierenden veränderten CMO-Rolle: Marketingchefs werden sich in Zukunft nicht mehr ausschließlich auf das Marketing konzentrieren, sondern zentral für die Customer Obsession (zu Deutsch: Kundenorientierung) verantwortlich sein. Also ihre Verantwortung auch auf Kundenerfahrung, Unternehmenswerte, Markeninnovation und Mitarbeitererfahrung ausdehnen. Laut Forrester Research wird die Hauptaufgabe von künftigen CMO’s sein, die Ressourcen so auszurichten, dass der Markenwert generiert und den Kunden schnell geliefert werden kann. Die Rede ist dabei weniger von CMO’s, als von einer zentralen Manager-Instanz in Unternehmen für alles, was mit Kunden zu tun hat. CMO’s hätten den Übergang zum Digitalen nicht effektiv bewältigt, heißt es weiter im Forrester-Bericht.

Das Jahr 2020 markiert deshalb den Beginn eines letzten Kampfes um das Überleben der CMO-Position, wenn der Wandel hin zum Einsatz digitaler Technologien, zur datengetriebenen Unternehmenskultur und der digitale Mindsetshift nicht gelingt. Darüber hinaus werden Marketingchefs im neuen Jahr nicht mehr nur Geschichten erzählen – aus Storytellern werden vielmehr Storymacher. Konkret bedeutet das: Marken werden in 2020 so sehr, wie noch niemals zuvor, von echten Geschichten, Persönlichkeiten und Authentizität leben – und dem Marketingchef kommt hier eine der bedeutendsten Rollen zu. Der Einsatz von KI- und ML-Technologien könnte ihre Kreativität unterstützen, um sich durch einzigartige Kundenerlebnisse vom Wettbewerb abzuheben – selbstverständlich datengesteuert.


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Performance & Brand: Marketing muss ganzheitlich bewertet werden

Spätestens nach den zwei vorherigen Abschnitten dieses Beitrages sollten Marketer verstanden haben: Marketing-Entscheidungen müssen in 2020 datengetrieben sein. Schließlich können Entscheidungen ohne Datengrundlage zu erheblichen Schäden führen, von denen man sich nur schwer erholen kann. Wie es zuletzt der Sportartikelhersteller Adidas zugab. Adidas hat bemerkt, dass seine Ausgaben im Brand-Marketing bessere Ergebnisse gegenüber denen im Performance-Marketing erzielen, als bislang angenommen. Der Grund: Zu lange schaute man auf den letzten Klick – und verfehlte dabei, die Bedeutung einzelner Touchpoints in der Customer Journey für die Kaufentscheidung ganzheitlich nachzuvollziehen. Wochenlang meldeten sich Marketing-Experten im Anschluss zu Wort und erhitzten die Debatte um Performance vs. Brand. In 2020 sollte es jedoch nicht um die Frage gehen, in Performance- oder Brand-Marketing zu investieren. Schließlich verschwimmen die Grenzen immer mehr. Und eigentlich passiert das sowieso schon immer: Auch bei Performance-orientierten Retargeting-Kampagnen spielt das Thema Marke eine Rolle; z. B. wenn es um das Werbeumfeld geht. Außerdem wird eine gute Brand-Kampagne am Ende auch mit KPI’s bemessen – und sollte nicht mehr nur nach dem Bauchgefühl eingeschätzt werden.

Nein, in 2020 geht es vielmehr um die Frage: Wie bewerten wir Performance- und Brand-Marketing richtig? Zusammengefasst: Eine starke Brand ist kein Selbstzweck, sondern dient dem Abverkauf um damit dem Wachstum. Es sollten immer sowohl Performance- als auch Brand-Effekte berücksichtigt, bewertet und optimalerweise beide in ein datengetriebenes Measurement-Modell gebracht werden. Oftmals setzen Marketer hier auf Marketing Mix Modeling und — sofern sie dynamische Attributionsmodelle nutzen — auf Multi-Touch Attribution. Die gesamte Marketing-Wahrheit können diese Methoden aber eben auch nicht abbilden, weil sie keine ganzheitliche Betrachtung von Customer Journeys ermöglichen. Der Measurement und Optimization Anbieter Adtriba kommt dieser Herausforderung durch seine Unified Marketing Measurement (UMM) Lösung nach. Die mit Hilfe von Machine Learning bei der Analyse und Bewertung erlaubt, Online- und Offline-Marketing-Welt miteinander zu verknüpfen. Was UMM ist, welche Voraussetzungen daran geknüpft sind und wie die Umsetzung aussieht, gibt’s z. B. in diesem Beitrag nachzulesen.


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Fazit

KI & ML Marketing in 2020 bedeutet zusammengefasst also folgendes: Die Etablierung einer datengetriebenen Unternehmenskultur nicht nur im Marketing, sondern in der gesamten Organisation. Die Agilität, die eine datengesteuerte Kultur einem Unternehmen bietet, ist unermesslich. Die Reaktion auf Marktveränderungen ist leicht zu erkennen und schneller umzusetzen. Unternehmen müssen deshalb Lösungen finden, um ihren Wettbewerbsvorteil zu sichern. Durch das Empowerment jedes einzelnen Mitarbeiters, mit Daten zu arbeiten und seine Entscheidungen darauf zu stützen, welche Informationen er aus diesen Daten ableiten kann, hat jedes Unternehmen die Chance, in unserer rasanten digitalen Umgebung, unabhängig von der Branche, erfolgreich zu sein. Das gilt ganz besonders für das Marketing: Entscheidungen sollten in 2020 mit Hilfe von Machine Learning getroffen werden.


Adtriba ist eine Measurement und Optimization Lösung, die Werbetreibenden hilft, ihr Marketing ganzheitlich zu bewerten — mit Hilfe von Machine Learning. Möchten Sie mehr erfahren? Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme an: janos@adtriba.com. Oder Buchung unserer Demo, in der wir gern Ihre Fragen beantworten:

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