Marketing Trends 2020: Drei Thesen, an denen Marketer nicht vorbei kommen

geschrieben von János Moldvay

Mit dem Start ins Jahr 2020 konzentriert sich die Marketing-Branche auf Themen, die in diesem Jahr wichtig sein werden. Machen wir uns dabei nichts vor: Dass Künstliche Intelligenz – genauer: Machine Learning – im Marketing eine immer bedeutendere Rolle spielen wird, ist ohne Zweifel. Klar ist auch, dass TikTok wohl der Social-Media-Kanal sein wird, den Marketer 2020 mindestens im Blick haben sollten. Richtig interessant wird das Gespräch über die Zukunft des Marketings aber erst bei den Themen, die über diese Trends hinausgehen. Unsere Beobachtungen münden in folgende drei Thesen, die wir gern erläutern möchten.

"Werbetreibende müssen sich unabhängiger von den großen Werbeplattformen machen."

Kein Marketer kommt an Google und Facebook vorbei, wenn er online und mobil auf sein Unternehmen aufmerksam machen will. Das Werbe-Duopol wächst umsatzseitig stetig und dominiert den Markt für Anzeigen im Internet: Im kommenden Jahr werden die beiden US-Unternehmen drei Viertel der Budgets deutscher Advertiser einstreichen. Gleichzeitig wächst die Bedeutung des E-Commerce-Riesen Amazon als Werbeplattform.

Aber die Plattformen verlieren angesichts einer ganzen Reihe von Zwischenfällen im Bereich Datenschutz ihren Nimbus. Immer öfter stehen Google, Facebook und andere Technologieunternehmen durch Datenlecks im Fokus kritischer Aufmerksamkeit und büßen so das Vertrauen ihrer Nutzer*innen ein. Das macht sie in letzter Konsequenz auch für ihre Kund*innen unattraktiver, zumal es auch noch ein weiteres Problem gibt: Besonders Facebook hat es in den letzten Jahren für Advertiser quasi unmöglich gemacht, unabhängig und auf User-Level die Ad-Views zu erfassen, um sie als Teil der User Journey bewerten zu können. Dazu kommen Fehler bei der Ausgabe von Kennzahlen, die mit hohen Strafzahlungen geahndet werden. Eine unabhängige Prüfung der Metriken ist aber unabdingbar, um kundenseitig – und damit auch nutzerseitig – wieder Vertrauen aufzubauen.

Um die Abhängigkeit von den großen Werbeplattformen zu reduzieren, müssen Advertiser Wege finden, die Kundenbeziehungen in größerem Maße selbst zu kontrollieren – einschließlich der damit einhergehenden Daten.

"Brand Marketing gewinnt gegenüber Performance Marketing (wieder) an Bedeutung, aber die Grenzen verschwimmen (weiter)."

Die sogenannten “Walled Gardens” verdanken ihren Aufstieg einem positiven Rückkopplungseffekt: Mehr Nutzer sorgen für mehr zahlende Werbekunden, die wiederum neue Nutzer anlocken und so weiter und so fort. In letzter Zeit aber macht sich unter Marketern die Erkenntnis breit, dass nicht weit genug gedacht und geplant wurde: Mit der wachsenden Bedeutung von Online-Geschäft und -Werbung wurde ein auf kurzfristige Abverkaufserfolge abzielender Performance-Marketing-Ansatz üblich. Dieser führte zu hohen Investitionen auf den Werbeplattformen, die kurzfristig Erfolg gebracht haben, aber im Ergebnis den Brands oft geschadet hat. Angesichts dieser Entwicklung sind drei Ereignisse diesen Jahres aus der Marketing-Welt wegweisend:

  • Adidas hat bemerkt, dass seine Ausgaben im Brand-Marketing bessere Ergebnisse gegenüber denen im Performance-Marketing erzielen, als bislang angenommen. Der Grund: Zu lange schaute man auf den letzten Klick – und verfehlte dabei, die Bedeutung einzelner Touchpoints in der Customer Journey für die Kaufentscheidung ganzheitlich nachzuvollziehen. Mit anderen Worten: Adidas setzte vorrangig auf Effizienz, statt auf Effektivität.
  • Nike hat sich vor Kurzem dazu entschieden, seine Produkte von Amazon abzuziehen; die mangelhaften Bestrebungen von Amazon, Plagiate von der Plattform zu verbannen – Stichwort Brand Safety –, waren der Auslöser.
  • About You setzt ohnehin lieber auf TV-Shows und ein Branded Festival, als noch mehr Geld in Facebook oder Google Ads zu investieren.

Gewinnt Brand-Marketing also (wieder) mehr an Bedeutung? Ja. Aber die Grenze zum Performance-Marketing verschwimmt. Das passiert aber eigentlich ohnehin schon immer: Selbst bei Performance-orientierten Retargeting-Kampagnen spielt das Thema Brand eine Rolle, wenn es etwa um das Werbeumfeld geht. Und eine gute Brand-Kampagne wird am Ende auch mit KPIs bemessen und nicht nur mit dem Bauchgefühl eingeschätzt. Schließlich ist eine starke Brand kein Selbstzweck, sondern dient dem Abverkauf und damit dem Wachstum.


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"Der Bedarf an einer ganzheitlichen Sicht auf die Marketingeffizienz wird so wichtig, wie noch nie zuvor."

In seiner Aufzählung der Trends des kommenden Jahres greift auch Marketing-Guru Neil Patel den Gedanken auf, dass sich Marketer von den Werbeplattformen unabhängiger machen müssen. Er sagt: “Wer nur auf Google Analytics setzt, wird geschlagen“ und meint damit auch, dass der beschränkte Blick auf Online-Touchpoints zu falschen Schlüssen führt.

Warum das so ist, merkt jede*r anhand der eigenen Customer Journey: Als Kunden und Leads springen wir wie wild zwischen den Phasen des Funnels hin und her und nutzen dazu unterschiedliche Offline-, Online- oder Mobile-Kanäle und Devices. Das bedeutet für Marketer, dass sie die Effizienz aller Maßnahmen umfassend und dynamisch analysieren müssen, um die optimalen Entscheidungen zu treffen.

Bei der Analyse und Bewertung der Kanäle und Touchpoints setzen Marketing-Experten oftmals auf Marketing Mix Modeling und — sofern sie dynamische Attributionsmodelle nutzen — Multi-Touch Attribution. Selbst diese Methoden können die gesamte Wahrheit nicht abbilden, da sie keine ganzheitliche Betrachtung von Customer Journeys ermöglichen. Weil Online- und Offlinewelt nicht mehr länger separat betrachtet, gemessen und ausgewertet werden sollten, werden 2020 holistische Measurement-Methoden wie Unified Marketing Measurement an Bedeutung gewinnen. Es ist dann zu erwarten, dass sie sich aufgrund der gelieferten, ganzheitlichen Insights — und der damit verbundenen Auflösung der Grenzen zwischen Brand- und Performance-Marketing — durchsetzen werden.

Schon seit Jahren sprechen Marketer davon, wie wichtig es ist, das althergebrachte Silo-Denken der einzelnen Disziplinen aufzubrechen, um der Wirklichkeit mit immer mehr Kanälen, Touchpoints und nicht-linearen Customer Journeys gerecht zu werden. 2020 wird das Jahr werden, an dem sich diese Entwicklung — auch dank des vermehrten Einsatzes von immer besser werdenden Technologien wie Machine Learning — weiter fortsetzt, sodass es Common Sense wird, Marketing unabhängig und ganzheitlich anzugehen.

Dieser Artikel erschien im Dezember 2019 zuerst in der LEAD Digital, bevor die Website offline genommen wurde.


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