FC St. Pauli x Adtriba - Marketingbudget optimal einsetzen

geschrieben von Janine Wispeler

Der FC St. Pauli – ein Verein mit Tradition, überaus treuen Fans und engagierten Mitarbeitern, bei denen das „Selbermachen“ groß geschrieben wird. Wie Adtriba dem Fußballclub dabei half, dies einmal mehr erfolgreich unter Beweis zu stellen, zeigen wir in diesem Artikel.

Was Fußball und Marketing Attribution gemeinsam haben – über diese Analogie sprechen wir mit Werbetreibenden bereits seit unserer Gründung. Stellt sich die Marketing-Bewertung über die Last-Click-Attribution doch genauso dar, als würde man beim Fußball nur die Torschützen bezahlen und alle anderen Spieler gingen leer aus.

Umso mehr freut es uns, dass wir diese Herangehensweise innerhalb unserer gut einjährigen Zusammenarbeit mit dem FC St. Pauli erneut widerlegen und damit dem Hamburger Fußballverein bei der erfolgreichen Bewerbung Ihrer neuen, ganz besonderen Vereinskollektion helfen konnten.

Herausforderung

Doch einmal von vorn: Vor dem Einsatz unserer Machine-Learning Attributionslösung hat der FC St. Pauli bis Anfang 2020 ganz klassisch auf das Last-Click Modell zur Bewertung seiner Marketingaktivitäten gesetzt. Die Gewichtung wirkte wenig transparent, der größte Anteil wurde stets den „Big Playern“ und dem Kanal SEO zugeschrieben. 

Neben Werbung in SEO und Social Media gehören jedoch auch die eigenen Merch- und Vereinsnewsletter zum Marketing-Mix, die zu diesem Zeitpunkt schon mehrere Zehntausend sehr treue Abonnenten zählten. 

Die Marketingverantwortlichen des Vereins stellten sich zu Recht die Frage, wie viel Einfluss der Newsletter tatsächlich auf die Conversions hat. Und das nicht ganz ohne Grund: 

Die Planung einer Kampagne zur Bewerbung der neuen Vereinskollektion, die zur Saison 2020/2021 eine ganz besondere werden sollte, stand bevor. 

Als erster Fußballverein Deutschlands stellt der FC St. Pauli diese unter dem Namen „Do it improve yourself (DIIY)“ nun nämlich in vollkommener Eigenregie her und kommt damit auch dem Wunsch seiner Mitglieder nach, das Thema Nachhaltigkeit weiter zu verfolgen.

100% Performance, 100% Nachhaltig, 100% Transparent, 100 % Selbst gemacht. 

Das sollten die Fans natürlich wissen - eine zielgruppenorientierte Marketingplanung war erfordert. 

Als fußballbegeistertes Hamburger Start-Up, das ebenfalls besonders auf Performance, Transparenz und “Selbermachen” setzt, haben wir von Adtriba uns der Herausforderung natürlich besonders gern angenommen. 

Lösung

Seit Mai 2020 haben wir die Daten des FC St. Pauli mithilfe unserer Multi-Touch-Attribution und unseres Machine-Learning-Algorithmus analysiert. Tagesaktuelle Customer Journey- und Performance Reports standen den Verantwortlichen transparent und übersichtlich sowohl in Adtribas Dashboard als auch zum Download zur Verfügung und boten zugleich die Möglichkeit, direkte Vergleiche mit statischen Modellen zu ziehen. 

Mit weitreichendem Ergebnis: Unser datengetriebenes Modell hat gezeigt, dass der Verein auch hier erfolgreich im „Do it Yourself“ Bereich arbeitet. Anders als durch die Last-Click-Attribution angenommen, hat der Newsletter, dem zuvor kaum Credits zugeschrieben wurden, erheblichen Anteil an den Conversions und wird von den treuen Vereinsanhängern nicht nur zur Informationsbeschaffung genutzt. 

Mit diesem Wissen konnte der FC St. Pauli seine Werbekampagne zielgerecht steuern und erhebliches Mediabudget einsparen, welches sonst den eingangs genannten „Big Playern“, wie Google und Facebook zugegangen wäre. Budget, dass nun in den eigenen Marketingkanal fließen konnte, um die bereits vorhandene, treue Fanbase über den Newsletter anzusprechen und die neue Kollektion bekannt zu geben. Mit Öffnungsraten im hohen zweistelligen Bereich wurde diese Strategie bestätigt. Die Vorbestellung des Heimtrikots ist seit dem 1. Dezember 2020 möglich und läuft bereits sehr erfolgreich.


Lesen Sie hierzu :
Wie ein Hamburger Start-up den Walled Gardens ein Schnippchen schlagen will


Recht behält damit auch FC St. Pauli-Marketingleiter Martin Drust, wenn er im Interview auf der Homepage sagt, der FC St. Pauli sei ein Klub des Machens:

“Das ist der ganze Gedanke dieses Vereins. Wir versuchen im Marketing diesen Zustand beizubehalten (…).”

Fazit 

Die Marketingbewertung mit statischen Modellen fällt oftmals fehlerhaft aus und kann im Rahmen der Budgetplanung und Zielgruppenansprache weitreichende Folgen haben. Mit einer datengetriebenen Lösung und der Hilfe von künstlicher Intelligenz lassen sich diese vermeiden.


Mehr dazu in unserem Artikel: 
Warum ist statische Marketing Attribution im Vergleich zu dynamischer gefährlich


Dass wir mit unseren Insights dazu beitragen konnten, Marketingbudget gezielt einzusparen und diese zukunftsorientierte Premiere im deutschen Fußball zum Erfolg zu bringen, freut uns besonders. Auch im Hinblick auf die weitere Zusammenarbeit - innerhalb derer wir mit unseren ebenfalls zukunftsweisenden Lösungen unterstützen möchten. 


Lesen Sie dazu:
Die Zukunft des User Journey Tracking


Und ob in der nächsten Saison im Stadion oder vom Sofa aus –  das Heimtrikot kann bereits vorbestellt werden, die komplette DIIY-Kollektion ist ab Mai 2021 erhältlich und bietet Passendes für jeden Geschmack. 


Adtriba ist eine SaaS-Lösung für die ganzheitliche Bewertung und Optimierung von Marketing, zur Customer-Journey-Analyse sowie zum Erstellen von Reports für das Cross-Channel-Management.Jetzt Demo vereinbaren